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大探秘:德威堡发展之路

发布时间:2012-10-30     点击:2061次
2009年6月,德威堡中国运营总部在广州注册成立。德威堡成立伊始便立足高远,立志做健康的、符合国际标准、值得信赖的进口葡萄酒,打造葡萄酒行业连锁第一品牌,把世界顶级酒庄搬到中国的每个城市——大探秘德威堡发展之路。 如今,德威堡已经走过了两个年头。在这两年当中,德威堡历经了起步的艰辛和成长的青涩,正迎来蒸蒸日上的高速发展阶段,正如董事长卢明发所说,“德威堡犹如一匹黑马,在葡萄酒行业纵横驰骋。”大家今天看到的德威堡,可以说是中国民营企业的一个缩影,她给大家以拼搏进取、开拓创新精神的熏陶,她是进口葡萄酒市场的一个窗口,一个强有力的品牌!   一、德威堡成立的市场背景 2008年爆发了世界性的金融危机,国外的葡萄酒市场受到冲击,出现了萎缩现象。而在中国,人们对葡萄酒的消费热情却逐年上升,尤其是进口葡萄酒,大有“井喷”之势。实际上,近些年来,中国的啤酒消费量日趋饱和,白酒则有衰退的趋势,葡萄酒由于保健和时尚的功能,日益受到消费者的青睐,成为酒水行业里唯一高速增长的品种。据报道,中国葡萄酒市场一直以15%-20%的速度增长,已成为世界第六大葡萄酒消费市场。 在这个市场中,国产葡萄酒一直占据着主要地位,并产生了“张裕”、“长城”等知名品牌。但是,随着国人对进口葡萄酒的了解逐步深入,进口葡萄酒呈现出惊人的爆发力,冲击着中国的葡萄酒市场。这一方面由于国人对国产葡萄酒品质的信心不足,更重要的是,人们普遍认为,葡萄酒学问是一种舶来学问,葡萄酒的根在国外,只有进口的葡萄酒才是正宗的葡萄酒。因此,进口葡萄酒在中国拥有巨大的市场空间和发展潜力,越来越多的进口葡萄酒涌向中国。不过,中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高,大多数的人仅仅知道“拉菲”、“卡斯特”等极少数的品牌,而这些品牌又都是高端产品,一般人很难消费得起,这就造成了进口葡萄酒在中国至今还不能出现一个占据市场主导地位的领导性品牌。 那么,大家不难看出,2009年夏,在国际葡萄酒市场还没有复苏、国内进口葡萄酒表现强劲的情况下,德威堡企业的成立,顺应了市场趋势,迎合了发展命题,具有很强的前瞻性。有业内人士认为,国外较好的葡萄一般是30年以上的树龄,而中国的葡萄主要是1990年以后种的,大概20年树龄,所以,进口葡萄酒在中国还有将近十年的黄金时间。这段时间,正是进口葡萄酒与国产葡萄酒角力的时间,谁能抓住机遇,强势登陆市场,谁就拥有成功的筹码。避开国产葡萄酒,走中高端进口葡萄酒路线,构建、打造自主品牌,德威堡无疑抓住了机遇。 当然,葡萄酒市场的竞争相当激烈,德威堡一开始便注定在夹缝中发展,生存的空间很窄,这就必须拥有自己的特色,在市场定位、品牌占位、产品上位、渠道抢位、推广出位等方面做足文章,在有限的空间里打开市场。作为企业创始人的卢明发发现,随着进口葡萄酒消费的增加,葡萄酒专卖店、连锁店等新兴的销售渠道日益发展,开始冲击以超市、酒楼等传统终端为主体的旧格局。于是,一种全新的销售模式在德威堡被确立,这种模式将决定德威堡如何走出自己的特色,如何在葡萄酒行业创出自己的天地。   二、德威堡的模式 这是一种新颖的模式,有异于传统葡萄酒卖场的模式。所谓传统,指的是经营多个品牌的葡萄酒,或者除了葡萄酒还兼营其他种类的酒。德威堡则以区域代理、加盟的形式实现市场占有,所有产品均使用“德威堡”唯一品牌,全国连锁经营。所有代理商、加盟商均不得经营其他品牌葡萄酒或者其他种类的酒,采用统一的店面设计、物料配置、宣传资料、工作服装等,形成企业形象识别,以品牌差异化策略推动品牌连锁效应,将品牌做大做强。 经过市场调研,结合西方发达国家葡萄酒销售经典案例,德威堡推出了“3 1”营销模式,即一个核心观和三种营销特色相结合的模式。一个核心观,就是打造葡萄酒行业的零售终端,让德威堡成为世界葡萄酒在中国的集散地,消费者可以在德威堡买到世界知名酒庄葡萄酒。三种营销特色即:1、不做高价酒,以品质打动消费者,以价格吸引消费者,借助消费者的口碑推广品牌;2、为企业、个人、婚庆、生日庆典等,设计专属且有纪念意义的个性葡萄酒;3、全国连锁,实行会员销售制度,锁定长期客户的重复消费。实践证明,“3+1”营销模式是科学的,是与德威堡的营销理念融汇贯通的,这在很大程度上促进了德威堡招商活动的发展。   三、德威堡的发展和战略意义 事实上,德威堡刚刚起步的时候,也遭遇了销售方面的瓶颈。作为一个新品牌,要实现对市场的渗透,获得消费者的认可,无疑是有难度的。但是,德威堡凭借良好的品质和优势的价格,凭借顽强的生命力,一路过关斩将,克服重重困难,业务不断扩大,取得了长足的发展。 德威堡拥有一支专业的海外采购团队,到法国、意大利、加拿大、澳大利亚、南非、智利等主要的葡萄酒生产国去采购葡萄酒。经过业务拓展,德威堡与这些国家的许多知名酒庄建立了战略合作关系,包括法国的Monci Gale Sas酒庄、贝特朗城堡酒庄、卡尤酒庄、普罗旺斯酒庄、路易公爵酒庄,意大利的爵士庄园,西班牙的瓦伦西亚塞维比诺酒庄,澳大利亚的佳美庄园、图拉克庄园、建歌酒庄、茜洛美酒庄,南非的Vinoploy Sa酒庄,等等,既有旧世界的,也有新世界的。这些酒庄,在国际上都有良好的口碑,他们的酒历经工艺的沉淀和品牌的发展,获得了国际市场的高度认可。德威堡的采购团队到这些酒庄中去,品尝他们的葡萄酒,甚至采样寄回国内检验,通过层层筛选和严密把关,选定高品质的葡萄酒,这些酒再经过海关的严格检查,最终才进到中国来。 德威堡堪称进口葡萄酒的“价格屠夫”。德威堡高举“不做高价酒”的旗帜,把外国中上质量的酒搬到中国来,卖中下的价格。对此,企业总经理叶乃方概括说:“德威堡撕开了进口红酒的高价外衣,终结红酒的暴利时代,让国人可以更从容、更优雅地品味世界品质红酒。”品质好,价格合理,性价比就高,这自然提高了消费者对德威堡葡萄酒的消费热情,从而拉动需求,提高销量。德威堡正是凭借这样的优势,实现产品上位,突破瓶颈,打响品牌,在进口葡萄酒市场拥有了立足之地。 之前,德威堡在广州市连新路的广东省中小企业服务中心2楼租了一个80多平方米的办公场地,面积小,显得很拥挤,也折射出企业的规模较小,这在一起程度上制约了招商活动的开展和企业的发展。为此,企业筹措资金,在广州荔湾区的坦尾购买地皮,自建了办公楼一栋,仓储物流中心三栋,2011年3月正式投入使用,总建筑面积达2万多平方米。从此,德威堡告别了“租时代”,拥有了有自主产权的办公场地,气派、豪华、宽敞、明亮,既彰显了德威堡的硬实力,更促进了业务的发展。难怪广东省酒类行业协会廖劲松副秘书长第二次到德威堡参观、考察时,惊叹德威堡的快速发展:“这么大的办公楼,这么强的实力,德威堡可以跻身国内最顶级酒庄了。” 随着德威堡的发展和全国网点的持续开拓,卢明发意识到,要打开更大的市场,必须搭建一个平台与代理商、加盟商进行研讨、交流,共同寻找有利于德威堡进一步发展的策略和思路。因此,2011年4月9日,德威堡举办了第一届品牌战略研讨会。来自全国各地的120多位代理商和加盟商出席了大会,四川都江堰的竹惠明、重庆的曹加莉、江苏海安的刘建、河南许昌的王云灵、海南海口的王继成等人作为代表上台发言,他们纷纷提出宝贵的建议,表达了对德威堡的信心,希翼德威堡不断发扬拼搏进取的精神,创造出葡萄酒行业更大的辉煌。本次品牌战略研讨会不仅展示了德威堡的实力,更促进了经销商之间、经销商与德威堡之间的交流,提升了德威堡团队的整体素质,取得了圆满成功。有业内人士称,这是一场全国范围的葡萄酒群英会! 木秀于林,风必摧之。随着企业发展的日益红火,德威堡受到了同行的猜忌和恶意中伤,网络上到处可见“德威堡是大骗子”这样的帖子对德威堡进行抹黑。对此,德威堡马上做出反应,启动危机公关处理机制,很快平息了事态。“这是某些别有用心之人利用网络‘水军’对德威堡进行的恶意攻击!实际上,从那些帖子的重复性和归类的明确性,明眼人一眼就看得出来是虚假的信息。”德威堡网络公关范洪华评价道。 德威堡非常注重企业形象宣传,并投入大量资金进行品牌推广,形成了电视、报纸、杂志、网络四位一体的推广模式,实现了强有力的品牌占位。目前,德威堡已在中央电视台一套、二套、三套、十二套,南方卫视,浙江卫视,广东卫视资讯频道,广州电视台等多家电视台投放广告,《中国日报》《民营经济报》《参考消息》《南方都市报》《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《信息时报》《精品生活》《商界》,网易、新浪网、搜狐网、凤凰网、中国经济网、大洋网、南方网等报纸、杂志、网络都对德威堡作出过报道。同时,德威堡还打造了自己的企业形象识别系统,从理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)等方面规范企业形象,使德威堡以整齐、闪亮的姿态迈向市场,形成凝聚力和吸引力,扩大品牌连锁效应。 德威堡立志打造国际葡萄酒总部经济基地、全球葡萄酒展贸集散中心和全国进口葡萄酒服务中心,站在进口葡萄酒抢占国内市场一体化营销的战略制高点,布局全国,创建进口葡萄酒连锁平台。到目前为止,德威堡已经在全国25个省级行政区开展业务,连锁网点达两百多个,分布在中国的大江南北。这些省级行政区有:北京、上海、重庆、河北、山西、辽宁、陕西、青海、山东、福建、浙江、河南、湖北、湖南、江西、江苏、安徽、广东、海南、四川、贵州、云南、广西、内蒙古和新疆。德威堡已不再是一个名不见经传的小企业,而是一个品牌,占据进口葡萄酒市场主导地位的领导性品牌。从战略意义上讲,德威堡从运营模式、营销理念、创新意识、品质追求等方面为中国的进口葡萄酒行业指引方向。 德威堡走过了2009年起步的艰辛,走过了2010年丰收的喜悦,在催人奋进的2011年,她正迎来一个属于德威堡的时代,扬帆起航,走向更大的辉煌!   四、德威堡的架构与企业学问 两年来,德威堡经历了不断成长的过程,组织架构不断完善,从一开始的一个人、几个人,发展到现在拥有采购中心、财务中心、行政中心、招商中心、品牌战略中心、客户中心与物流中心等多个部门的规模,整个团队紧密协作,形成合力,并充分发挥员工的个人优势,实施扁平化管理,达到高效运作。 德威堡一手抓经营管理建设,一手抓企业学问建设。“敬业感恩、诚信正直、知行合一、立规兴业、追求卓越”是德威堡的价值观,“开拓创新、精益求精”是德威堡的工作精神,“言行必果、敢于负责”是德威堡的实行精神,“待客如友、精诚服务”是德威堡的服务精神。 德威堡在管理上宽严适度,既对员工提出严格的要求以确保其实行力,又为员工提供了相对宽松的工作环境,给予人文关怀,使员工对德威堡产生认同感和归属感。德威堡还经常举办各种交流活动、文娱活动和专业培训,讲求劳逸结合,以人为本,充分发挥员工的创造能力,实行多种奖励机制,激励员工积极进取,并做到公平、公正、公开,在员工心中形成凝聚力。在这样的企业学问氛围中,德威堡员工努力奋斗,拼搏进取,团结合作,高效实行,使德威堡的发展不断向前推进。   五、德威堡的未来规划 在未来十年,德威堡将坚持实体网络与虚拟网络同步拓展,持续保持稳健、高速的发展,依托国际品质、营销变革与个性服务,不断提升供应链效率与顾客满意度、忠诚度,并规划到2012年,加盟店达1000家,2013年达2000家。“要让德威堡的加盟店开遍全国,无论你走到中国的哪一个城市,在任何一个地方,你都能见到德威堡,都能喝到德威堡的高品质进口葡萄酒。”卢明发说。 誓言“成为中国葡萄酒行业的国美、苏宁”,德威堡将始终坚持以“传承国际品质,实现全球共享”为企业使命,持续创新发展,矢志成为中国最优秀的葡萄酒连锁品牌!

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